1336 - 09/09/2004 - INTERNATIONAL

 

Bush/Kerry : le grand cirque marketing

New York, Benjamin Cohen et David Benaym

 

Aux États-Unis plus que partout ailleurs, médias et hommes politiques s'accordent pour mener une campagne spectacle. À quelques semaines du grand match de novembre, reportage sur les conventions démocrate et républicaine.
 

Eté très campagne pour les médias américains. Pendant deux mois les rédactions ont concentré tous leurs efforts sur la couverture des conventions, ces deux grand rendez-vous politiques avant le scrutin. Le parti démocrate a investit Boston pendant une semaine fin juillet, la ville natale du candidat John Kerry. Un mois plus tard, les républicains ont choisi New York pour son symbole de cible terroriste. Dans le fond les deux événements s’apparentent aux bonnes vielles universités d’été de nos partis politiques. Mais dans le fond seulement.

 

Cirque politico-mediatique

 

L’investiture officielle des candidats à la maison blanche, l’objet initial de ces grands rassemblements, sert en fait d’énorme opération marketing pour les partis. Les sondages sont très sensibles à ces deux semaines de show politique. Cette année encore, pas moins de 15 000 journalistes ont fait le déplacement à Boston comme à New York. Tous les networks ont chamboulé leurs programmes pour y insérer quelques heures de direct. Du coup les budgets se comptent en centaines de millions de dollars. L’actualité du pays s’arrête pendant une semaine. Les militants et les manifestants affluent par milliers pour défiler devant les cameras. Et chaque jour tout est pensé en fonction du prime time et des unes du lendemain.

 

Les politiques français sont les premiers à le dire : « Nous avons tout à apprendre des Américains en matière de communication politique », assume Pierre Moscovici, invité étranger de la convention démocrate à Boston. L’ancien ministre PS aux affaires européennes est en admiration devant les moyens mis en œuvre pour un tel événement et évidemment devant le retour média que cela entraîne. Même si sur place, les délégués de chaque état viennent soutenir leur candidat avec une ferveur démesurée, les orateurs ont bien en tête qu’ils s’adressent essentiellement aux millions de téléspectateurs qui n’ont jamais entendu parlé d’eux. L’opération séduction prend alors une ampleur difficilement concevable pour nous autres européens. Les plus grands acteurs et artistes sont mis à contribution. Les réalisateurs de renom aussi, a l’image de Steven Spielberg qui a conçu le court métrage présentant John Kerry et son programme. La femme et les enfants des deux candidats sont mobilisés, briefés, formatés avant de faire l’éloge de leurs héros.

A New York, pendant l’invasion républicaine, les rues etaient remplies de manifestants. Les new-yorkais avait fuit la ville en masse. Jerry, 25 ans, jeune cadre dans la finance a du rester sur Manhattan. Selon lui : « La couverture des conventions est essentielle pour mieux connaître les partis, les programmes et surtout pour écouter les speech d’un Clinton ou d’un Schwartzeneger. Je ne sais pas encore pour qui je voter, la multitude de chaînes couvrant l’événement me permet de mieux choisir mon niveau d’information.»  

 

ABC, l’info customisée


C’est entre autre pour tous ces indécis qu’à l’intérieur de l’arène bouillante du Fleet Center ou du Madisson Square Garden, Peter Jenning, véritable figure de prou de la chaîne ABC, se ballade avec un cameraman à ses côtés. Il y est tous les jours de 16h a 23h. Dès qu’une info lui parvient ou qu’il croise un fan déluré, il lance l’enregistrement. C’est est un baron de l’info aux Etats-Unis. Il présente depuis plus de 15 ans le journal phare de 19h. La chaîne a profité de ces conventions pour inaugurer un nouveau service d’info à la carte avec le présentateur vedette. Les internautes peuvent également accéder à ABC News On Demand grâce à l’interactivité du Web. « On peut s’exprimer d’avantage, faire des reportages plus longs avec d’avantage de contenu » explique Jeffrey Schneider, porte parole d’ABC News. Des interviews à rallonge, un accès aux émissions de la chaîne en continue, des news exclusives pour booster le nouveau bébé, ABC mise sur l’info pour relancer le réseau. Car ABC News est bien plus qu’une simple rédaction au service de la chaîne.

 

Véritable entreprise commerciale, elle franchise ses reportages, ses images, à la manière d’une agence de presse. Entre les 200 chaînes affiliées à ABC, réparties sur tout le continent et les clients étrangers, des milliers d’heures de programmes sont transmise chaque jour via le réseau News One par satellite. ARD en Allemagne, NHK au Japon, la BBC ou même la chaîne du Quatar Al Jazeera se fournissent chez ABC News. Ce sont des millions de dollars de contrat qui compensent les pertes du network coté divertissement. Les employés de la chaîne sont multicartes. Ils travaillent en transversale sur tous les medias proposés. « Typiquement, pendant une convention, nos journalistes commencent leur journée par un reportage le matin pour Good Morning America, puis enchaînent sur une intervention à la radio, ABC News Radio qui est la première station d’info du pays. Ensuite ils peuvent être mis à contribution pour ABC News Now ou World news tonight. Tous le monde travaille en interaction, sur tous nos medias, en radio, télé, Internet ou numérique » précise Jeffrey Schneider. Cette année, seulement 22 chaînes affiliées ont utilisé les services d’ABC pour couvrir la convention à une échelle locale. Installation de studios au sein du Fleet Center de Boston ou du Madison Square Garden à New York, transmission de directs par satellite, fourniture de reportages clefs en mains prêts à diffuser, les efforts sont énormes.

 

Lorsque les affiliées ne viennent pas sur place, elles diffusent des reportages tout fait, customisés pour donner l’impression au téléspectateur que sa chaîne est bel est bien présente sur l’événement. Les journalistes locaux font alors un commentaire sur image aux attentes de l’auditoire. Clifford Feldman, producteur exécutif chez FOX à Washington explique que « souvent les chaînes font un commentaire adapté au public. Si l’on se trouve dans un état à tendance républicaine comme le Texas, le commentaire pourra être plus favorable à Bush, et vice versa ». C’est en ça qu’ABC est le premier fournisseur d’info en Amérique. La chaîne martèle chaque jour sur ses ondes que « plus d’américains regardent ABC News que toutes autres chaînes hertziennes ».

 

Tradition contre audimat

 

Une guéguerre s’est installé avant les conventions pour justifier la décision des networks (ABC, CBS, NBC et FOX) de réduire leur couverture des conventions à seulement 3 heures en prime time. David Westin, CEO d’ABC en explique les raisons : « Si l’on diffuse une version allongée de notre couverture, la plupart des américains voudront voir d’autres programmes, et notre audience se repartirait sur d’autres chaînes. Si les conventions elles mêmes étaient aussi intéressantes qu’elles l’étaient en 1948, 1956 ou même 1968, nous n’aurions pas ce souci. Mais comme nous le savons tous, elles ne le sont pas ! Même si l’on voulait pousser les téléspectateurs à regarder les programmes que l’on estime bon pour eux, nous n’en n’avons tout simplement pas le pouvoir. » Tous d’accord, les patrons des grandes chaînes se sont donc accordés pour diffuser ensemble les mêmes heures de programmes, une sorte de Sidaction pour sauver les politiques, probablement en passe d’être relégués sur les chaînes tout infos dans les années à venir.

 

Car les couvertures de convention sont beaucoup moins juteuses que n’importe quel autre programme, notamment du fait des live qui ne sont pas interrompus par la publicité. Mais qu’est ce qui pousse les  medias à faire tant d’efforts pour couvrir ces événements nationaux ? Au pays du profit, il semblerait que la tradition et le patriotisme aient encore une place. De la même façon que l’on continue de diffuser chaque dimanche matin des émissions religieuses qui ne génèrent ni audience ni profits sur le service public français, ici sur les réseaux privés, on reporte religieusement l’exercice de la démocratie.



 

Jim Shaeffer

Producteur executif d’ABC7 à Washington, DC

 

Jim Sheaffer est un ancien d’ABC. Basé à Washington pendant 25 ans, il a couvert 12 conventions en tant que producteur exécutif et connaît bien les mécanismes de la maison.

 

Le lien est ambigu entre politiques et médias. Qui est au service de qui dans ce genre de couverture ?

C’est une sorte d’obligation traditionnelle de couvrir ces conventions, même si ça n’excite plus grand monde. Une forme de devoir civique. C’est une tribune que les networks offrent aux partis pour exprimer leurs programmes. Mais c’est un peu du donnant donnant. Même si ça ne rapporte pas beaucoup de revenus en terme de publicité, ça reste un moyen pour la chaîne de s’assurer de futurs grands rendez-vous avec les pouvoirs en place.

 

Pourquoi ABC met t-elle tant d’énergie sur leur nouveau media à la carte ?

ABC est très forte en terme de fourniture d’information. News One est le premier fournisseur d’info filmé en nombre de client, devant CNN. Par contre en terme d’audience, les stations affiliées et le network sont à la traîne depuis des années. Souvent en quatrième position derrière CBS, NBC et FOX. ABC On Demand se veut être une réponse à cette baisse d’audience, histoire de rajeunir l’image la chaîne et générer de nouveaux revenus.

 

Fox News ouvertement pro Bush

 

La chaîne info câblée du groupe Rupert Murdoch défraye la chronique depuis le début de la campagne. Out-Foxed, un documentaire de Robert Greenwald paru début juillet a New York, démontre de manière probante le parti pris républicain de la chaîne. Composé principalement de rush de Fox News, on y voit comment ce media conservateur annonce la campagne présidentielle dans la bouche du présentateur phare : « Plus que quelques mois avant la réélection du président Bush ». Mais la chaîne forcement impopulaire chez les démocrates en a pris pour son grade a Boston. Un soir, sur la suggestion d’un des organisateurs, tous les militants présents dans le Fleet Center se sont tourne comme un seul homme vers le studio perche de Fox News en observant une minute de silence. Impassible la chaîne a continuer de couvrir les événements.

 

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